A sobrevivência de qualquer negócio depende, basicamente, de dois fatores: vendas e redução de custos. A soma desses fatores fará com que a empresa, a princípio, gere mais lucro e, consequentemente, expanda sua participação no mercado.
Para que as vendas aumentem é necessária a contratação de publicidade. E a depender da equipe de marketing, a empresa precisará investir muito dinheiro para alcançar os objetivos traçados.
Recentemente, o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF), órgão responsável por analisar os processos administrativos federais, decidiu que os gastos com publicidade e propaganda geram créditos de PIS/COFINS para as empresas do setor varejista.
A decisão do órgão se baseou no novo entendimento do Superior Tribunal de Justiça que diz: “Para que os insumos (bem ou serviço) gerem direito à crédito, eles devem ser considerados essencial e relevante para a atividade produtiva da empresa”.
Ora, para demonstrar que os gastos com publicidade são essenciais e relevantes para o comércio varejista, basta comparar a receita de uma empresa que investe em marketing com outra que não. Como há incremento, em regra, de receita naquela que contratou os serviços de publicidade, quando comparada com aquela que não, conclui-se que os gastos com propaganda são, na verdade, insumos passíveis de aproveitamento de crédito na apuração da PIS/COFINS.
Assim, para que um comércio aproveite créditos de PIS/COFINS decorrentes dos custos com publicidade, faz-se necessário analisar os aspectos tributários da empresa, além de entender se o marketing está realmente agregando relevância e essencialidade na empresa, a fim de caracterizá-lo como insumo para fins de creditamento.
*Diego Del Barco é advogado tributarista, especialista em Direito Tributário pelo Instituto Brasileiro de Direito Tributário (Ibet) e membro da Comissão de Estudos Tributários e Defesa do Contribuinte da OAB-MT.
